Aesop's
ギリシャ料理のソーシャルダイニング
バンコクに持ち込まれた、ギリシャの家庭料理。
Aesop's は、バンコクにあるギリシャ料理の〈ソーシャル・ダイニング〉です。料理はみんなで分け合うためにあり、テーブルが満席になるほど場は盛り上がります。
この店は、オーナーの祖母から始まりました。祖母はギリシャ人で、オーナーはギリシャから遠く離れた土地で、その手料理を食べて育ちました。バンコクに移り住んでみると、街にはギリシャ料理がほとんどありません。だからこそ、その味を取り戻すために Aesop's を開いたのです。
店はその〈社交〉の側面を前面に出しています。料理はみんなが手を伸ばせるようテーブルの中央に置かれ、食事には独自の儀式があります。OPA! と叫び、皿を床に投げて割るのです。ブランドはこの物語の両面を抱えなければなりませんでした。家族のなかで静かに受け継がれてきたレシピと、それを囲んで沸き立つ満席のテーブルの賑わい、その両方を。
ブランドは、すでに家族のなかにあった。
ブリーフには、すでにひとつの方向性がありました。オーナーは、ギリシャでおなじみの〈イーブルアイ（邪視よけのお守り）〉をブランドの顔にしたいと考えていたのです。たしかに見ればすぐにわかります。けれど、それはどの街のどのギリシャ料理店の看板にも収まってしまう。〈ギリシャ〉だとは言っていても、〈Aesop's〉だとは言っていませんでした。
より強い答えは、すでに物語のなかにありました。レシピはすべて祖母から来ています。祖母はブランドの参考資料ではなく、店が存在する理由そのものでした。だから取り組んだのは、借りものの記号のまわりにではなく、祖母を中心にアイデンティティを組み立てること。料理の源を、そのまま店の顔にすることでした。
これは創作ではなく、解釈です。店がもともと持っていたもの以外、何も付け足していません。店名も同じ考えにのっています。Aesop's は、語り継がれる物語の語り手イソップにちなんでいます。レシピが代々受け継がれてきた厨房に、よく似合う名前です。
一本の線で描かれた、ひとつの顔。
マークは、一本の途切れない線で描かれています。実在する誰かの肖像ではなく、ギリシャ女性の〈典型〉として描くことで、ひとつの顔に縛られることなく祖母を表しています。細部は地中海から取りました。額を横切る波は、祖母が渡ってきた海。顔を囲む幾重もの線は、水の波紋のようでもあり、テーブルに寄り集まる人々のようでもあります。
ロゴタイプには、角ばった手描きのギリシャ風文字を使い、その下のタグラインはやわらかな手書きで添えました。硬い文字に対して、人の温度を残すためです。同じ考え方は、ブランドの言葉づかいにも流れています。店のホストは Owner でも Manager でもなく、Master of Ceremonies（進行役）と呼ばれます。一晩の営業を、こなすべきシフトではなく、もてなしの場として捉える呼び名です。
ナプキンから壁まで、同じひとつの顔。
システム全体は、二色で動いています。深いエーゲブルーと、白。神殿の柱やオリーブの枝に頼らなくても、この二色だけで〈ギリシャ〉はおおよそ伝わります。残りは、あの顔が引き受けます。曲線へと分解すると、それはナプキンや紙もの、タイルの上を走る反復パターンになります。
マークは、大きさが変わってもくずれません。名刺の上では隅に小さくおさまり、建物では壁の高さいっぱいに描かれて、通りから店を見つけやすくします。色と線はどこでも変わらないので、ナプキンの上でも、店先の壁いっぱいでも、現れるのは同じひとつの顔です。